Análisis de las emociones generadas durante la experiencia sanitaria del paciente mediante la aplicación de técnicas de neuromarketing

Abstract

Las organizaciones sanitarias, de la misma forma que hacen otras empresas de servicios, intentan ofrecer la mejor experiencia a sus clientes. La presente tesis explora el proceso de atención sanitaria desde la perspectiva del paciente, como cliente de estos servicios, prestando atención a los aspectos emocionales. El principal indicador que se utiliza para evaluar la experiencia es el índice de satisfacción. Sin embargo, este indicador presenta algunas limitaciones para recoger los aspectos emocionales de la experiencia. La investigación motivo de esta tesis tiene como objetivo explorar cómo las emociones registradas durante una experiencia sanitaria influyen en la satisfacción del cliente. Para cubrir el objetivo se aplica una metodología con dos fases, una primera cualitativa, y una segunda con la realización de un experimento, que consiste en la recreación en vídeo de un patient journey, el de reparación de hernia inguinal mediante cirugía. Mientras los participantes visionan esta experiencia, se recogen datos fisiológicos fuera del control consciente (expresiones faciales y eye tracking), y posteriormente responden a una serie de cuestiones sobre las emociones que han experimentado. Los resultados del experimento confirman el predominio de las emociones negativas durante la experiencia, no siendo posible establecer una relación entre las emociones experimentadas, recogidas mediante el análisis de las expresiones faciales, y los cuestionarios rellenados de forma consciente. Tampoco se verifica ninguna relación entre las emociones registradas durante la experiencia y la evaluación final de la satisfacción. Este hecho soporta la existencia de dos componentes en la satisfacción, una cognitiva, recogida en los cuestionarios, y otra afectiva, relacionada con la parte emocional de la experiencia. Ambas deben ser consideradas para comprender el fenómeno de la satisfacción.