Efectos de la calidad de servicio y de la satisfacción del cliente sobre la fidelidad a los servicios oficiales de postventa de automoción españoles

Abstract

La calidad de servicio y la satisfacción del cliente se han considerado tradicionalmente como las principales vías para incrementar los ratios de fidelidad al cliente. Este ha sido también el caso en el servicio postventa de automoción, un sector altamente rentable y que mueve en España más de 12.000 millones de euros al año. En este sector se dedica una importante cantidad de recursos a la mejora de la calidad de servicio, especialmente en el caso de las marcas premium o de gama alta. Esta investigación tiene como objetivo evaluar la conveniencia de dicha estrategia en España. A partir de una muestra de cerca de 17.000 clientes de los servicios oficiales de dos marcas, una de gama alta y otra del segmento generalista, se ha realizado un estudio longitudinal a lo largo de dos años. En dicho estudio se han relacionado los niveles iniciales de calidad de servicio percibida, satisfacción del cliente y otras variables con el comportamiento efectivo de compra del cliente (tanto en lo que se refiere a su fidelidad al taller oficial como a su lealtad hacia la red de la marca). Para ello se han utilizado diversas técnicas de análisis, incluyendo el análisis de clasificación múltiple (ACM), el análisis AID (automatic interaction detection) y el análisis causal, en concreto la modelización de ecuaciones estructurales basada en mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM, partial least squares - structural equation modeling). Los resultados desmitifican a la calidad de servicio y la satisfacción del cliente como causas centrales de la fidelidad, al observarse un impacto menor al esperado, y además inferior al de otras variables de estudio, como la vigencia de la garantía del vehículo. Como consecuencia, la fidelización contractual (ej. a través de contratos de servicio o extensiones de garantía) gana en relevancia para este sector frente a las estrategias de vinculación o fidelización psicológica.