"How to be a Cholo" : reinventing a Chicano archetype on youtube

Abstract

The online video “How to be a Cholo” is demonstrative of the potential that YouTube has to be a decolonial space where the reinvention of Chicano archetypes is possible. In this video, creator Eric G. Ochoa and his alter ego, Ego the Cholo, engage in humorous commentary that questions the stereotypes that have been ascribed to male Latinos through the Chicano archetypes. From this viewpoint we explore how new media facilitates the renegotiation of recurring Latino archetypes by explaining the role media had in illustrating bandits, pachucos and cholos. We also demonstrate how the conflation of the three archetypes (bandit, lover and buffoon) creates a type of humor that serves as a weapon of the marginalized by breaking down scenes in the video. In conducting an in-depth content analysis of the video, we found that Ochoa rearticulates the bandido archetype by contesting three particular characteristics that are ascribed to cholos: delinquency, masculinity, and appearance. Finally, we propose that YouTube itself has the potential to be a social space of self-affirmative cultural production citing “How to be a Cholo” as evidence.

El vídeo en línea “How to be a Cholo” (Cómo ser un Cholo), demuestra el potencial que YouTube tiene para ser un espacio decolonial dónde la reinvención de arquetipos chicanos es posible. En el vídeo, su creador Eric G. Ochoa y su álter ego, Ego el Cholo, crean un comentario humorístico que pone en duda los estereotipos que han sido atribuidos a los hombres latinos a través de los arquetipos chicanos. Desde este punto de vista exploramos cómo los nuevos medios de comunicación facilitan la renegociación de arquetipos latinos / chicanos al explicar el papel que los medios de comunicación anteriores han tenido en describir a los bandidos, pachucos, y cholos. También mostramos cómo la fusión de los tres arquetipos (bandido, pachuco, cholo) crea un tipo de humor que sirve de arma para los marginalizados a través del análisis de escenas del vídeo. Al llevar a cabo un análisis del contenido del vídeo, encontramos que Ochoa rearticula el arquetipo del bandido al complicar las tres características que se atribuyen a los cholos: la delincuencia, la masculinidad, y la apariencia. Finalmente, proponemos que YouTube en sí tiene el potencial de ser un espacio social de producciones culturales auto-afirmativas citando “How to be a Cholo” como ejemplo.